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士業の料金表で成約率を高める「松竹梅」の見せ方｜心理学を活用した価格戦略
士業の料金表で成約率を高める「松竹梅」の見せ方｜心理学を活用した価格戦略
士業の先生方が顧問契約やスポット業務の受任率を高める上で、サービス内容と同様に重要なのが料金表の見せ方です。専門的なサービスゆえに「適正価格が分かりにくい」と感じているクライアントに対し、どのように価格を提示すれば納得感を持って選んでもらえるのでしょうか。その鍵を握るのが、行動経済学でも広く知られている「松竹梅（3段階価格）」の法則です。本記事では、士業の付加価値を最大化し、成約率を向上させるための戦略的な料金表の構築手法を解説します。
目次
士業が料金表の見せ方にこだわるべき理由
多くのクライアントにとって、弁護士や税理士、行政書士といった士業のサービスは「何をしてくれるのか」が具体的に見えにくいものです。不明瞭な価格設定は不安を招き、結果として「一番安いところに頼もう」という価格競争に巻き込まれる原因となります。株式会社Honorsでは、士業の皆様の専門性が正当に評価されるマーケティング支援を行っていますが、その中でも料金表の最適化は、事務所の収益性とブランディングに直結する極めて重要な工程です。
松竹梅（3段階価格）が選ばれる心理的メカニズム
なぜ3つの選択肢を用意することが有効なのでしょうか。これには人間の心理的特性が深く関わっています。
極端回避性（妥協効果）の活用
人間には、極端な選択肢を避け、真ん中のものを選びたくなる心理傾向があります。これを「極端回避性」や「妥協効果」と呼びます。2つの選択肢（高い・安い）だけでは、安価な方へ流れる傾向が強まりますが、3つの選択肢を提示されると、多くの人が「失敗したくない」「無難なものを選びたい」という心理から、真ん中のプランを選択するようになります。
アンカリング効果による価値の固定
最初に見せた数字や情報が、その後の判断に影響を与える現象をアンカリング効果と言います。料金表において、最も高額な「松」プランを左側、あるいは最初に提示することで、それが基準点（アンカー）となります。すると、次に提示される「竹」プランが相対的に手頃で、かつ十分な内容であると感じさせることが可能になります。
効果的な「松竹梅」プランの具体的な作り方
単に価格を3つ並べるだけでは不十分です。各プランの役割を明確に設計する必要があります。
竹（スタンダードプラン）を本命に据える
事務所として最も受注したいメインのサービスを「竹」に設定します。価格は「梅」より少し高く設定しつつも、サービス内容は「これさえあれば安心」という充実した構成にします。目安として、全体の約5割から6割の顧客がこのプランを選ぶように設計するのが理想的です。
松（プレミアムプラン）でサービスの上限を示す
「松」は、あえて非常に高価で手厚いプランにします。これは単に売るためだけではなく、事務所が提供できる最高品質の価値を可視化するために存在します。オプションをすべて盛り込んだフルサポート内容にすることで、「竹」プランの割安感を際立たせる役割も果たします。
梅（ライトプラン）で心理的ハードルを下げる
「梅」は、最低限のサービスに絞り込み、価格を抑えたプランです。価格重視の層を取りこぼさない役割と、比較対象として「竹」の充実度を際立たせる役割があります。ただし、あまりにも梅プランばかり選ばれる場合は、竹プランとの価格差や内容の差別化が不十分である可能性を疑う必要があります。
成約率をさらに高める料金表デザインのポイント
Webサイトや提案資料で料金表を掲載する際は、視覚的な情報の整理も欠かせません。各プランで「何が含まれていて、何が含まれていないのか」をチェックリスト形式で対比させる手法が有効です。また、本命である「竹」プランに「おすすめ」「人気NO.1」といったラベルを付記することで、クライアントの迷いを解消し、意思決定をスムーズに促すことができます。士業のWeb集客を支援する現場でも、こうした小さな工夫がコンバージョン率に大きな差を生んでいます。
まとめ
士業の料金表は、単なる価格の提示ではなく、クライアントに対する価値提案の場です。松竹梅の3段階設定を活用し、それぞれの役割を戦略的に配置することで、価格競争に陥ることなく、事務所にとって最適なプランへ誘導することが可能になります。自所の強みを最も反映できる「竹」プランはどのような構成か、一度見直してみてはいかがでしょうか。戦略的な価格提示が、信頼獲得と収益最大化への第一歩となります。
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